Quand la fast-fashion finit par coûter cher aux ménages / Des enseignes qui mettent en avant les gains à court terme

Un calcul loin d’être des plus rentables. La fast fashion rencontre néanmoins un succès conséquent auprès des ménages français grâce à une distribution exclusivement en ligne, à la compression à l’extrême des coûts ou encore à son marketing intense. Marc Fasan, conseiller au Haut commissariat au plan, explique que trois marques - Shein, Zara et H & M - pèsent désormais pour 40 % du marché de la mode en France en volume et que la dynamique devrait se poursuivre.

Les rythmes de croissance sont en effet exceptionnels ces dernières années, avec tout particulièrement Shein et Temu qui "se singularisent parmi tous les acteurs du marché du hard-discount par leur "surcroissance" entre 2023 et 2024 (+ 178 % de ventes pour Temu et + 58 % de ventes pour Shein), captant toujours plus de parts de marché du secteur des petits prix (passage de 15 % à 20 % de parts de marché du hard-discount pour Shein – 2e acteur derrière Action – et de 5 % à 12 % de parts pour Temu – passant du 6e au 3e rang) ". Un gain de parts de marché qui ne s’effectue pas uniquement au détriment de leurs concurrents mais également par une surconsommation des ménages avec des achats plus nombreux. Les Français de la fast fashion - Zara et H & M - achètent 8 % d’articles en plus que le consommateur moyen et ceux friand de l’ultra fast-fashion - Shein ou Temu - portent ce chiffre à 27 %.

Ratio

Une surconsommation aux conséquences immédiates pour Marc Fasan, celui-ci expliquant qu’elle "entraîne un surstock d’habits neufs dans les placards " et affirme qu’on "peut estimer que près de 120 millions d’articles neufs acquis depuis trois mois ou plus sont inutilisés, représentant pour 1,87 milliard d’euros d’habits non utilisés". Un phénomène qui a des répercussions sur la seconde main avec au titre de 2024 près de 58 % des clients Vinted qui étaient également des clients de Shein.

Le conseiller au Haut-commissariat au plan bat également en brèche l’idée selon laquelle cette dynamique "serait une solution de justice sociale : vendre des articles de fast-fashion, c’est permettre à tous de s’habiller correctement sans se ruiner". Il considère en effet qu’une perte financière de l’achat de fast-fashion se vérifie effectivement au niveau individuel, s’appuyant sur une étude menée pour la plateforme Vestiaire Collective, il affirme "qu’acheter des vêtements de fast-fashion serait plus coûteux que d’acquérir des pièces de seconde main de qualité supérieure ou des vêtements français de référence. Ainsi, la seconde main de qualité coûterait 33 % moins cher en coût par port dans la mesure où elle dure significativement plus longtemps (huit fois plus pour une robe, quatre fois plus pour un manteau, etc.) ".

Il ne reste pas pour autant insensible à la question du pouvoir d’achat et n’élude pas qu’il "demeure très difficile pour nombre de ménages modestes et de familles nombreuses de réaliser une telle dépense (d’un bien plus durable mais également plus onéreux) d’un seul coup". Impossible également de passer à côté de la volonté du consommateur de suivre les tendances et d’effectuer des achats ‘plaisirs’ bon marché, il livre son constat d’une "consommation croissante de fast-fashion traduit l’adaptation de ce modèle aux effets de mode, même si elle se fait au détriment du pouvoir d’achat des ménages".

Détruire

Le véritable drame pour l’Hexagone ne se joue pas uniquement dans des achats qui ne sont pas purement rationnels, mais plutôt dans "une décennie 2020 qui semble sonner le glas du commerce textile de détail français". La baisse des dépenses d’habillements des ménages tricolores - de l’ordre de 0,7 % depuis 2010 - voit pourtant les importations associées progresser avec une "valeur des produits d’habillement importés [qui} a crû de 48,8 % entre 2005 et 2023 (de 16,9 à 25,1 milliards de dollars)". Les conséquences sont immédiates avec rien qu’entre 2019 à 2022, un emploi dans l’habillement-chaussure qui "a décroché de 10,5 %, et le nombre de points de vente de 7 %".

Plusieurs propositions sont formulées par Marc Fasan pour améliorer la situation. La première étant l’instauration "d’une redevance forfaitaire européenne de 10 à 15 euros (entre 6,7 % et 10 % de la valeur maximale des petits colis) sur tout petit colis entrant dans l’UE depuis un pays tiers", une mesure dont il met en avant le fait qu’elle "serait non discriminatoire, proportionnée à des objectifs légitimes (environnement, santé, sécurité) et en cohérence avec les engagements climatiques de l’Union". Les fonds récoltés pourraient permettre de soutenir la réindustrialisation textile dans les pays de l’Union européenne. Il propose également la création d’un Mécanisme d’ajustement des produits textiles aux frontières, reprenant largement la forme du Mécanisme d’ajustement carbone aux frontières.

D’autres mesures sont également imaginées parmi lesquelles figure un écochèque destiné aux achats de produits durables et fabriqués en France et dans l’Union européenne ou encore le relèvement le barème des écocontributions pour atteindre une moyenne de 1 % du prix de vente d’un article. Une pénalité financière destinée aux articles composés à 90 % de fibres synthétiques est souhaitable à ses yeux. Malgré la période de vaches maigres pour la dépense publique, il souhaite également que le crédit d’impôt au titre des investissements dans l’industrie verte soit étendu à la filière des textiles d’habillement, linges de maison et chaussures.