Danone rompt avec un joueur de foot américain pour sexisme

Les Etats-Unis ont une politique particulièrement intransigeante concernant les propos dégradants envers les femmes, et le Français Danone vient d’appliquer cette tolérance zéro. Le groupe agroalimentaire a ainsi annoncé jeudi qu’il mettait fin au contrat publicitaire qui liait le footballeur Cam Newton, le célèbre « quarterback » de l’équipe des Panthers de Charlotte, à sa marque de yaourts grecs dans le pays, Oikos. Raison invoquée : ses propos sexistes à l’encontre d’une journaliste du Charlotte Observer. Alors que la jeune femmes lui posait une question sur le tracé de l’envoi d’un coéquipier, il a répondu avec un sourire : « c’est drôle d’entendre une femme parler de tracé ».

La réponse ne s'est pas faite attendre : « cela est totalement incohérent avec notre engagement de promouvoir l’égalité et l’inclusion dans le monde du travail. Ce n’est pas normal de rabaisser quelqu’un en raison de son genre. Nous avons partagé notre point de vue avec Cam et ne travaillerons plus avec lui ». Il s’agit d’un sérieux revers pour le sportif, qui fait partie des joueurs les mieux payés de la NFL, la ligue nationale de football. L’an dernier, Cam Newton a ainsi gagné 26 millions de dollars, dont 13 millions de salaire et le reste en contrats publicitaires. Il est également lié à la marque de boissons énergétiques Gatorade et aux écouteurs Beats, et promeut les crampons de la marque Under Armour.

Danone est présent aux Etats-Unis dans les yaourts grecs depuis le début des années 2000, lorsqu’il avait racheté 85% de la marque Stonyfield. Il a ensuite fusionné ses deux marques de yaourts grecs, le segment en plus forte croissance sur le marché américain, pour les nommer Oikos (« maison » en grec). Le groupe dirigé par Emmanuel Faber est monté en puissance sur le segment des yaourts aux Etats-Unis ces dernières années et, grâce à l’acquisition de Whitewave, est désormais numéro un de ce marché, avec 34% de parts de marché, devant Chobani (spécialiste des yaourts grecs) avec 19,8% et Yoplait, qui est tombé en troisième place avec 19%. Le segment des yaourts grecs a littéralement explosé et est devenu prépondérant outre-Atlantique, où il représentait 52% du marché des yaourts en 2015, contre seulement 4% en 2008!

Danone compte donc miser sur cette préférence des Américains dans les produits laitiers mais aussi sur l’essor des produits sans lactose, d’autant que le continent représente aujourd’hui 22% de son portefeuille de marques après l’acquisition de Whitewave, contre 11% auparavant. Un marché sur lequel son image de marque est primordiale, et Danone en a bien conscience.