Augustin Paluel-Marmont, Michel & Augustin : le pari Frenchy au pays des cookies

 A tout juste quarante ans, Augustin Paluel-Marmont a toujours le physique et l’allure de l’étudiant en école de commerce qu’il a été : jean et sweat à capuches, il joue la carte de la détente au milieu de la nouvelle Bananeraie, ouverte à Brooklyn à l’été dernier. Le cofondateur de Michel et Augustin s’est ainsi installé à New York avec toute sa famille - composée de cinq enfants - il y a maintenant un an pour développer la marque aux Etats-Unis. Pourquoi avoir choisi le marché le plus compétitif au monde ? « Les coûts de démarrage sont importants c’est sûr, mais ils sont les mêmes quel que soit le pays où l'on s’installe. Et les Etats-Unis offraient le meilleur compromis entre potentiel et accessibilité », explique Augustin Paluel-Marmont.

Ce dernier n’est pas dupe pour autant, il sait que personne ne les attend et qu’il faut reprendre à zéro, comprendre le marché local, multiplier les retours client et adapter le mix à cette nouvelle base de consommateurs. « Ici, tout ce qu’on a fait avant ne compte pas », estime-t-il. La marque a frappé un grand coup lorsqu’à l’été 2015, deux représentants venus frapper à la porte du siège social de Starbucks ont réussi à créer un buzz sur les réseaux sociaux, et à rencontrer le PDG de la chaîne de cafés. Michel et Augustin a placé ses biscuits dans 7 624 points de vente, un contrat d’un an qui arrive à expiration mais ce type de client « cherry on top of the cake » est difficile à garder tant ils sont demandeurs de nouveautés permanentes, juge le patron. Le groupe a également gagné un autre contrat d’essai de trois mois avec Delta et fournit ses produits aux clients first et business sur 4 000 vols quotidiens. Et grâce à sa « tribu » de 13 commerciaux à New York, a déjà atteint 1 000 supermarchés dans la ville, une centaine de cafétérias et autant de points de vente dans les aéroports de la région.

Pour faire rayonner la pâtisserie française au pays des cookies, Michel et Augustin peut désormais compter sur le soutien capitalistique et opérationnel de Danone. Via sa nouvelle filiale de corporate venture aux Etats-Unis, Danone Manifesto Ventures, le groupe agroalimentaire a pris 40% de la marque en juin dernier pour un montant confidentiel, mais la valorisation serait selon les rumeurs de 75 à 100 millions d’euros. Et a vocation à monter à 100% dans un délai de cinq ans. La conclusion d’un mandat de vente a été confiée à Eric Toulemonde, ancien de Rothschild qui a monté sa boutique M&A, Eka Partners. « Nous cherchions un partenaire avec une expertise sectorielle et Danone a montré le projet le plus ambitieux, tout en respectant notre autonomie et notre marque de fabrique », relate Augustin Paluel-Marmont. Une façon de relayer l’expertise stratégique apportée jusqu’à présent par la holding Artemis de la famille Pinault, qui était montée jusqu’à 70% du capital pour une mise totale de 20 millions d’euros. Elle s’est allégée mais continue l’aventure avec 35% des parts.

Danone, qui a pris un sérieux virage sur les produits laitiers aux Etats-Unis en lançant une offre de 12,5 milliards de dollars sur Whitewave en juillet dernier, constitue donc un solide appui pour Michel et Augustin. La marque n’a pour l’instant commercialisé que ses biscuits aux Etats-Unis, qu’elle fait produire en France, mais pourrait utiliser les unités de production de Danone pour se lancer dans le frais (40% de ses ventes en France) aux Etats-Unis en 2017. Notamment la mousse au chocolat, que l’on retrouve dans toutes les cartes de restaurant mais pas (encore) en supermarché. Son credo : se laisser le temps (et l’argent) pour comprendre et craquer le marché US, ce qui prendra plusieurs années.

Seule tâche sur les tabliers des trublions du goût : un tweet récent d’Augustin qui soutient François Fillon et a été monté en épingle, ainsi que des liens supposés avec une société proche de la Manif Pour Tous. En quelques raccourcis sur les réseaux sociaux, la société a été accusée d’homophobie et de financer ce mouvement. Si le fondateur a promptement réfuté ces accusations dans un communiqué, ce genre de polémique pourrait créer un véritable malaise et ternir l’image de marque jeune, cool et sympathique de Michel et Augustin. Surtout outre-Atlantique, où la promotion de la diversité est un sacro-saint principe. Pour le moment, Augustin Paluel-Marmont et son équipe s’affairent à organiser des campagnes virales et à battre le pavé dans les supermarchés pour réapprendre aux Américains le goût du vrai bon cookie.