La Chine ralentit ? LVMH se tourne vers les Etats-Unis

Pernod Ricard et LVMH avaient tiré la sonnette d'alarme en octobre dernier. Les semestriels de Rémy Cointreau ont enfoncé le clou : le marché du cognac en Chine a subi un véritable retournement. La faute au nouveau gouvernement. Depuis un an, il a fait de la lutte anti-corruption une priorité, stigmatisant les " cadeaux " coûteux et les signes extérieurs de richesse. Des mesures qui ont été largement suivies par la population, au point que LVMH est attaqué dans le pays sur deux fronts distincts : Moët Hennessy voit ses ventes de cognac chuter, Louis Vuitton est pénalisé par la discrétion toute nouvelle des Chinois, qui se tournent vers des marques moins ostentatoires, comme Hermès. La situation du groupe français en Chine est symptomatique des défis qui l'attendent dans les années à venir. Pis, elle commence à inquiéter analystes et gérants. Ainsi, ceux du fonds Axa Euro Valeurs Responsables. Ils recommandent plus de prudence sur le titre, arguant du ralentissement des ventes en Chine et des problèmes spécifiques de la marque Louis Vuitton. Des problèmes observés à l'échelle mondiale, mais dont la Chine offre également l'illustration. LVMH est une des premières marques de luxe à avoir investi l'Empire du Milieu, dans les années 1990. Son développement mondial a été porté par des ouvertures effrénées de boutiques et une large offre de produits d'entrée de gamme. Ainsi, Louis Vuitton propose 45 % de maroquinerie à moins de 1000 ?, contre 35 % pour Gucci et 15 % pour Prada. Or le groupe français est en train de revoir sa stratégie, afin de faire évoluer le positionnement de ses produits. Arrêt des ouvertures de boutiques dans les grandes et moyennes villes chinoises, hausse des prix de Louis Vuitton au Japon, campagne de publicité pour relancer le positionnement très haut de gamme... Plusieurs pistes sont suivies, alors que de l'aveu même de Jean-Jacques Guiony, directeur financier, " la demande du marché s'affaiblit pour certains produits de LVMH ". En Chine, l'objectif de Louis Vuitton est de trouver un positionnement plus exclusif et de conserver les faveurs des Chinois. Quant à Moët Hennessy, il se trouve dans une situation plus attentiste, alors que les stocks des distributeurs de cognac sont élevés et que le Nouvel An chinois ne devrait pas soutenir les ventes. Une consolation toutefois, Moët Hennessy tire son épingle du jeu par rapport à ses concurrents. D'après Nomura, MH présente une dépendance moindre à la Chine, grâce à une présence forte aux Etats-Unis, marché en pleine expansion. LVMH est également à la recherche de nouveaux relais de croissance en Chine. Sa cible : les soins de la peau haut de gamme. Le groupe souhaite réaliser une acquisition dans ce secteur, alors que ce marché est estimé à 3,5 milliards d'euros pour la Chine et qu'il pourrait doubler à 6,6 milliards d'ici à 2017, selon l'institut Euromonitor. S'il n'est pas question d'abandonner la Chine - d'après une étude de Bain & Company pour Altagamma, ses habitants représentent un quart des acheteurs de luxe - les marques emblématiques du secteur courtisent actuellement un pays bien différent : les Etats-Unis. Selon Bain & Company, le marché du luxe progresserait en 2013 de 4 % outre-Atlantique, contre 2,5 % seulement dans l'ancien eldorado chinois. Les ventes de produits de luxe à New-York se montent à 21,5 milliards d'euros, contre 15 milliards pour la Chine dans son ensemble. De quoi faire réfléchir, en effet.