Les réservoirs de croissance de LVMH

Le leader mondial du luxe n'est pas en odeur de sainteté cette année à la bourse de Paris. Alors que le CAC 40 s'est adjugé plus de 13% depuis le début de l'année, le titre LVMH a chuté du même niveau en avril et en juin, et vient à peine de revenir en positif sur 2013. Et a décroché par rapport aux valeurs du luxe, qui se sont adjugées 24% au premier semestre selon l'indice MSCI. C'est pourquoi Exane considère qu'il est désormais temps de revenir sur cette maison emblématique, qui peut encore nettement renforcer sa force de frappe. Tout d'abord sur Louis Vuitton, la société de Bourse estime que le groupe a tout à gagner à répliquer la stratégie gagnante de Gucci, dont la montée en gamme a engendré un nouveau relais de croissance. Louis Vuitton a déjà innové avec le lancement de nouveaux styles de sacs qui devraient raviver l'appétit des consommateurs et élever le prix moyen. Cette stratégie qui consiste à lutter contre la dépendance aux logos en misant sur les produits non siglés, et de développer les articles en cuir (surtout en Asie) a permis à Gucci de booster le prix moyen d'un sac de 41% entre 2009 et aujourd'hui! LVMH est en train d'appliquer cette recette: les sacs non siglés et en cuir représentaient plus de 50% des lancements en septembre, et le groupe a augmenté leur prix de 13% en moyenne depuis décembre 2012, soit la gamme avec les plus fortes hausses. La marque la plus installée au monde en termes de ventes (5,4 milliards d'euros en 2012) a donc de beaux développements devant elle. Selon Exane, LVMH a trois pistes principales de croissance: tout d'abord, se positionner sur de nouveaux produits, comme le maquillage, les parfums, la cosmétique et les bijoux abordables. Tout cela afin de répondre à la très forte demande de produits considérés comme des signes de réussite sociale. L'optique, les parfums ou la cosmétique peuvent permettre à ces marques d'être plus visibles sur différentes gammes de prix, et aux classes moyennes de s'approprier des produits connotés luxe. Surtout que l'optique premium a encore peu pénétré les émergents (19% des ventes de lunettes de soleil seulement). Deuxième piste développée par la société de Bourse: Louis Vuitton va devenir de plus en plus une "vache à lait", avec une forte part de marché mais moins de croissance, donc il est nécessaire de faire monter en puissance les autres marques luxe du groupe, comme Celine ou Fendi. Elles ne comptaient que pour 4% du chiffre d'affaires en 2012, contre 25% chez Kering. Dans les autres divisions, le développement du champagne en Asie et en Chine est un bon vecteur de croissance à moyen terme, surtout que Moët Hennessy jouit de sa position de leader avec 66% du marché asiatique. Sephora s'impose après avoir triplé son nombre de magasins en dix ans, dans les pays développés comme dans les émergents. Et le duty free peut compter sur un afflux des touristes particuliers asiatiques: leur marché devrait passer de 19 milliards de dollars en 2012 à 30 milliards en 2016. Enfin, reste la question prégnante de la participation dans Hermès: selon Exane, un désengagement serait un nouveau moteur pour le titre. LVMH pourrait ainsi sécuriser une plus-value de 3,4 milliards d'euros, tout en évitant le risque d'actions judiciaires. Le précédent Gucci avec PPR est un exemple de sortie pacifique réussie. Et avec 6 milliards d'euros de trésor de guerre, il pourrait se lancer dans des acquisitions d'envergure. Parmi des cibles dans la beauté: Estée Lauder, Shiseido ou Clarins, dans le luxe "hard": Tiffany, Swarowski ou Chopard, ou dans le luxe "soft": Ferragamo, Tod's, Coach ou Longchamp. Toutes ces perspectives ont incité les analystes d'Exane à relever leur prime sur le leader LVMH de 1,5 à 1,6, soit un titre pouvant atteindre 160 euros et un potentiel de hausse de 17%.